El Lujo a lo largo de la historia ha sido sinónimo de poder y diferenciación, también misticismo. Está, también, íntimamente ligado a un sentido de identidad, aspiraciones y cultura. En su significación más elevada representa el camino hacia la autotrascendencia, el reconocimiento del ser. El lujo no busca la moda.
El lujo, esa atribución que buscan brindar a su selecto target las firmas comerciales más exclusivas, ha sido abordado magistralmente en una ponencia empresarial del Instituto Mexicano de Ejecutivos en Finanzas en Guadalajara (IMEF), por el experto en la materia, el Maestro German Gómez Crothers.
En la conferencia, llamada “Los atributos del lujo y sus efectos en la valuación empresarial”, y que ha sido realizada en en el Colegio e Instituto de Valuadores de Jalisco, el especialista señalo que el concepto del lujo, al paso de la historia ha representado estatus, poder y diferenciación, abundando en que actualmente está profundamente ligado a la identidad, aspiraciones y cultura.
El lujo en los negocios, va más allá de la oferta de la funcionalidad de un artículo, o bien, está tazado en un valor simbólico que ofertan las firmas, una representatividad de atributos que crean un halo de diferenciación de quien lo ostenta con el entorno, así el lujo comunica su significado: exclusividad.
“Para entender el lujo es importante tener presente la pirámide de Maslow (teoría psicológica que organiza las necesidades humanas en niveles jerárquicos), Maslow hiso un análisis y dijo: en el ser humano hay distintas necesidades, pero hay distintos niveles de necesidades, se parte en la base por necesidades fisiológicas, alimentación, agua, descanso, casa, esos son necesarios para vivir. En una situación crítica daríamos lo que fuera por esas necesidades básicas e indispensables”, comentó el especialista, aperturando el preámbulo de la ponencia.
El experto continuó detallando la evolución de estas prioridades en el comportamiento del consumidor, señalando que: “Pero cuando tienes cubiertas esas necesidades básicas indispensables, empiezas a buscar más, entre más tienes más quieres, y entonces buscas necesidades de seguridad, de protección, de seguridad económica, salud, luego están las necesidades sociales , amor amistad, pertenencia a algún grupo, relaciones interpersonales, y de ahí nos vamos elevando a necesidades más espirituales, más trascendentes, que serían las necesidades de reconocimiento, de respeto, estatus, confianza, aquí la persona comienza asentirse valorada, a sentirse diferente, y luego vienen las necesidades de auto realización, en esas vamos a encontrar que la cima del desarrollo personal es el reconocimiento del ser y la esencia que le corresponde. Y luego viene lo emocional, cuando buscas recompensa, cuando te genera reconocimiento”, siendo estas necesidades, más enfocadas a la emoción, las que rigen la parte media de la pirámide de de Maslow, enfatizó el especialista,
Finalmente, Germán Gómez expresó: “luego vienen las de valor vital, las que serían la motivación, el logro y la motivación”, para dar paso al final con la “trascendencia”, donde se ubica justamente el sector de alta segmentación de mercado de la oferta del lujo, pues las marcas del sector masivo atienden las necesidades primarias, pero las de lujo van por el reconocimiento y la trascendencia.
Están necesidades pueden ser por valor funcional, para que me sirve, el espejo me sirve para verme, tiene una funcionalidad práctica, de ese valor de organizar, generar dinero, significar, integrar, conectar, de tener calidad, ¿la calidad que tan importante es en un producto o en un servicio. Es importante, pero es básica, es bueno algo que resuelva la necesidad que queremos atender.
Por lo que Germán Gómez recomienda a los valuadores tener presente que el valor de un bien depende de los beneficios que este pueda otorgar a su público, los cuales pueden ser desde económicos y espirituales hasta personales o emocionales, y no perder de vista que en el mercado de los bienes o servicios de lujo hay necesidades más orientadas a lo espiritual y a lo emocional.
El lujo, lejos de sus estigmatizaciones y críticas, nos humaniza, ya que es el vehículo por el cual nos diferenciamos y, a su vez, buscamos demostrar a quienes amamos el grado de importancia que tienen en nuestras vidas. “Nosotros siempre buscamos necesidades más espirituales”, las cuales impactan inherentemente en la identidad, en una alineación con el ser.
El lujo, lejos de muchas críticas que pueda tener, nos hace humanos, nos humaniza; el lujo nos distingue de las máquinas… “nosotros siempre buscamos necesidades más espirituales , siempre que tenemos a alguien que amamos buscamos regalarle lo más bonito…el lujo no busca la moda de la igualdad, seguir la tendencia, el lujo lo que busca es diferenciarse, el lujo busca la mayor diferenciación posible, por lo que se convierte per se en un acto, un vehículo de identidad, y eso es lo que hacemos con las personas que amamos, a nuestros hijos que les compramos, lo mejor, por eso el lujo es también un producto de un acto de amor”, explicó Germán.
Por eso, cuando hablamos de consumo de lujo, vas a buscar lo que te representa, lo que tiene una mayor afinidad contigo… El tiempo es oro, no hay que derrocharlo, sino utilizarlo en momentos y experiencias extraordinarias. Uno de los elementos esenciales o atributos son las experiencias que se viven; por ello, aunque el lujo va evolucionando, sigue buscando esa experiencia diferenciada que no se da por una ocurrencia ni por casualidad, sino mediante un pensamiento estratégico: “si quieres entrar al mercado del lujo tienes que mantener una consistencia, por años, una marca de lujo que descuida sus atributos se puede destruir en unos meses, o por un meme que se vuelva viral, y volver a recuperarse puede tomarle 10 años, entonces este modelo debe tener esta congruencia y esos diferenciadores de forma consistente”.
Germán destacó que en la creación extrema de valor y el desarrollo de mejores negocios se encuentra el mercado del lujo, por lo que este sector se halla dentro de los denominados «súper intangibles», junto a las negociaciones de exclusividad, los contratos especializados y el sector de alta tecnología, donde se libra una competencia intensa por el desarrollo de patentes.
El experto igualmente enfatizó que, en el sector de las marcas exclusivas, no es el precio lo que define al lujo, sino el lujo lo que define el costo, y este se tasa con los atributos que las compañías construyen en torno a su producto o servicio; intangibles que propician que las personas estén dispuestas a cubrir cierto valor. “cuando la gente compra algo es porque no le parece caro, sino justo… si se venden los productos de lujo es porque alguien está dispuesto a pagarlo no es accesible para todos, el precio es una barrera de acceso a los bienes o servicios de lujo, pero no quiere decir que no tengan un mercado y prácticamente esa barrera genera mayor exclusividad , que tienes que hacer construir con sus atributos , construir muchos intangibles que van a hacer que estés dispuesto a pagar por eso y entonces el lujo sea lo que define el precio , y no al revés”, comentó el especialista, y abundo en que al Resolver algo con belleza y arte, establece una diferenciación, que ya deja de ser masiva y entra en la segmentación del lujo.
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