Alejandro Trujillo | Para que una marca territorio se consolide, permaneciendo su valor en el tiempo y proyectándose correctamente hacia sus públicos, es vital pensarla estratégicamente y priorizándola en beneficio de sus ciudadanos o habitantes, ya que son ellos quienes, al interiorizar sus valores, la promueven convirtiéndose en sus principales embajadores, refiere Lleïr Daban Hurtós, experto en asuntos públicos y especialista en gestión de crisis reputacionales, por lo que exhorta a los gobiernos a anteponer al ciudadano antes que al turista en la creación de marcas territorio.
“Las marcas territorio se tienen que pensar para los ciudadanos, para los residentes, porque el objetivo de crear una marca pensando como residentes es que de esta forma la marca la van a hacer suya, y para que una marca se consolide y funcione tiene que tener ese empuje, además de la parte institucional, el de las personas”, menciona el también exdelegado de Cataluña en México y Centroamérica.
Lleïr Daban refiere que al construir una marca territorio, además de pensar en el ciudadano como un eje primordial (ya que él a la postre se convertirá en su principal embajador), se debe delinear con una visión hacia el futuro, en la manera en que la creación del espacio público y sus diversas amenidades se integran en beneficio de la región, evitando así despilfarrar recursos edificando sin estrategia territorial, tal cual lo sucedido en el país medio oriental de Qatar, que construyó monumentales estadios para albergar el antepasado mundial del año 2022, y que hoy están en desuso.
“No se tiene que construir un estadio, en cuestión de medidas, solamente para el turismo que vamos a recibir en ese momento, sino que se tiene que construir para lo que se va a usar después, y eso lo hemos podido ver en Qatar, que después del mundial (2022) hay estadios vacíos que ya no se usan, por lo tanto, las marcas territorio tienen que estar pensadas para los ciudadanos y con los ciudadanos, eso es fundamental”, argumenta el experto.
Entonces, las marcas territorio deben ser construidas por un liderazgo encabezado por los gobiernos, que, en constante relación activa escuche e involucre a sus comunidades, sectores empresariales (desde las micro, pequeñas, medianas y grandes empresas) y al sector turístico, cocreando, y diseñando, así, territorios permanentemente atractivos y funcionales.
“Las marcas territorio están hechas por cuatro pilares básicos: el gobierno que es el que puede llevar la batuta en un momento dado; la ciudadanía (asociaciones civiles, barriales, de la sociedad, del entorno a las personas, o habitantes); el sector económico, que sería todo el tema de empresarios, productores, denominaciones de origen, y también las pequeñas tienditas que pueden haber, como comerciantes, y todo el sector económico de la zona; el sector turístico (que ese lo tratamos aparte a pesar de que es económico porque ese lleva proyección). Por lo tanto, tenemos que tener estos cuatro pilares para una buena marca”, expresa el también experto en manejo de crisis reputacional.
La consolidación de las marcas territoriales requiere tiempo; no se posicionan de la noche a la mañana, y eso debe ser totalmente comprendido para lograr éxito en su establecimiento. “Tenemos que dejar que la gente la vaya usando (la marca territorio), este es el objetivo para que finalmente quede en los ciudadanos y sea proyectada a nivel global”. Por ello, las marcas territoriales deben ser concebidas para trascender gobiernos, y profundiza: “Tenemos que trabajar con el gobierno en turno y con la oposición por si hay cambios políticos. Trabajarlo con patronatos, empresas y sector turístico, eso es un poco lo que tendríamos que definir y trabajar cuando hacemos una marca de territorio”, menciona.
Así, Lleïr sintetiza que se debe pensar en resolver dos objetivos al establecer una estrategia de creación de marca territorio: crear embajadores en sus ciudadanos y proyectar qué necesidades tendrán estos en el futuro para abordarlas de manera proactiva y no reactiva.
“Uno es crear embajadores, y nuestros embajadores no son los que van a otros países, sino son los propios ciudadanos. Yo parto de que si un ciudadano está orgulloso de su ciudad, puede proyectarla y representarla. En mi caso soy catalán y a donde voy hablo de Cataluña y de Girona, que es mi ciudad, porque estoy orgulloso de mi país y de mi ciudad. Eso es lo que tiene que hacer un embajador, un ciudadano… Y por otro lado, cuando creas una marca, lo importante no es solamente posicionar un logotipo, sino la parte estratégica, que es proyectando qué necesidades tendrán los ciudadanos en el futuro para poder buscar cómo vamos a solucionar esas necesidades; entonces es muy importante la planeación, la estrategia, crear escenarios y crear una narrativa, irlo contando e ir envolviendo a todos los ciudadanos, eso facilita todo proceso de elaboración”, comenta Lleïr.
La marca, entendida como un generador de confianza, credibilidad y diferenciación, no solo se circunscribe a los territorios o a los países, sino también hacia las empresas, productos y por supuesto hacia las personas. Así cobra vital relevancia la congruencia entre lo que decimos y hacemos; de lo contrario, no hay generador de valor y solo se generará indiferencia.
“Una marca (cuando hablo de marca hablo de todos los sentidos: personal, empresarial, de un producto o de un territorio) parte de que es para diferenciarnos en un mundo global. Es para, en un espacio donde hay muchísimos impactos, ver resaltar nuestra propia identidad. Por lo tanto, una marca debe ser auténtica… tiene que ser diferenciadora: si no nos diferenciamos del resto no sirve para nada; tiene que estar construida a lo largo del tiempo, no solo con lo que explicamos, sino con lo que hacemos. Por lo tanto, tiene que tener una coherencia, y eso es importantísimo. Una marca sin coherencia no es nada, una bomba de humo”, refiere el experto, recomendando evitar adoptar medidas genéricas en la construcción de marca.
Las marcas deben igualmente generar certeza, “dar una certidumbre, una seguridad de que con esa persona las cosas van a seguir bien… en que en el territorio hay garantía segura de viajar, de poder pasármelo bien, de poder disfrutar un espacio, de que ese producto es de alta calidad, me va a costar, pero va a durar”, ejemplifica Daban Hurtos.
Así, una marca tarda mucho tiempo en ganar credibilidad y consolidarse, pero requiere de muy poco para dañarse completamente (ya sea un malentendido, un cliente insatisfecho o un hecho ajeno a la misma), lo que exige diariamente un constante cuidado reputacional. Esto es especialmente crítico en un mundo hiperconectado, donde los conflictos offline se transmiten de inmediato a las redes sociales y pueden agravarse si no existe una respuesta adecuada por parte de la firma. Por ello, resulta imprescindible, igualmente en la construcción ya sea de marca territorio, marca personal o de producto, contar con un protocolo o manual de gestión de crisis que brinde la capacidad de abordar la problemática de manera oportuna y eficaz.
“Es lo que tenemos que trabajar. No resbalar, no tener ningún problema que nos pueda causar desbarajuste o el impacto fuerte que nos pueda romper la marca… lo primordial es trabajar desde antes (de la crisis reputacional), y mucha gente y muchas empresas e instituciones creen que la gestión de crisis es solamente cuando está la crisis, pero el primer paso es antes, en la prevención, cuando está el momento más tranquilo… tenemos que tener un manual y un protocolo de gestión de crisis… saber cuál es el escenario, cuáles son los problemas que pueden haber, cuáles son los posibles golpes que nos pueden dar, por dónde pueden llegar las crisis y con todo eso crearnos diferentes carpetas, fólderes, donde queramos gestionar y protocolos… En una crisis cuando ya la tenemos encima lo más importante es la gestión del tiempo y la narrativa, si no gestionamos bien el tiempo y la narrativa estamos fritos”, expone el experto buscando crear conciencia en el cuidado del valor.
En una crisis de marca, los silencios corporativos (es decir, la falta de posicionamiento ante el problema) suelen ser incómodos y casi siempre son ocupados por la narrativa de terceros, como detractores o medios de comunicación. Sin embargo, los protocolos de gestión exigen actuar con prontitud y tomar las riendas del relato.
Por lo tanto, en la gestión de crisis, reaccionar a tiempo, operar con transparencia y explicar lo que ocurre de forma clara y honesta desde la propia narrativa hacia los mercados son las piedras angulares para contener la situación y continuar generando valor, sostiene Lleïr Daban, invitando a los tomadores de decisión a establecer desde el origen de la marca territorio un manual de protocolo que ayude a protegerla en momentos complejos, pudiendo así continuar con su positiva proyección ante el mundo.
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